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浅谈在年节及民俗活动期间开展现场促销的必要性
  来源: 发布时间:2019-06-12 作者:华南营销二公司 黄肇伟 【字体:

根据南方日报报道的官方数据:茂名地区春节返乡过年人数达331.5万人,其中高州高达82.6万人,化州达81.4万人,电白达76.9万人,信宜达64.6万人,连中心城区都达26.1万人。茂名市户籍人口为789万人,外出人口高达42.19%,而高州、化州两个县级市外出人口均超过半数。

从茂名人口流出情况可以看出整个粤西地区的外出人口,约占到粤西地区总人口的4成。粤西3个地级市,人口在1900万左右,外出人口近800万。由此可见,粤西市场销量旺季时能否抓住乡镇市场,淡季时能否抓住市区和餐饮市场,是整个市场操作成败的关键。为此,粤西办事处在春节期间,利用返乡潮及当地民俗“年例”活动开展现场促销活动,以吸引更多的消费者关注并购买椰树椰汁。在春节期间开展现场促销活动是十分必要的,有利于更好地达成全年的任务目标。

春节期间,各饮料品牌为抓住春节返乡潮的消费群体,纷纷使出浑身解数的拉者的方法。比较普遍的是,在人流量大的零售终端摆堆箱陈列,并安排促销员引导消费者购买其产品,为达到吸引消费者购买的目的,一般都有优惠或者有礼品赠送。如此一来,消费者面对品牌产品选择时,在没有决定买哪一种产品之前,很容易受到某一产品的陈列和促销员引导的影响。而且在购买意向产品都是有知名度的品牌和价格相差不大时,大概率会购买有促销员引导的产品。很简单道理,都是拿得出手的品牌,买哪个都是买,不失体面。

此外,层出不穷的高仿产品也想趁机捞一把金,其外包装与正牌产品极其相似,价格则比正牌产品低50%左右。一些消费者贪便宜,很可能就会买到高仿的杂牌产品。如果不加以引导,以及向消费者推介正牌产品与杂牌产品的区别,势必会影响到正牌产品的销售,稀释正牌产品的销量。

对此,为了引导消费者在春节及民俗活动“年例”期间待客送礼更多使用椰树椰汁,开展好现场促销尤为重要。粤西办在春节、年例期间(1至2月份)提货量占到全年任务的三分之一左右,且2019年2月份库存处于历史最低值,为达成全年任务打下了良好的基础。

现场促销可以有效地吸引及促进春节、年例期间消费群体的购买。可见如何开展好春节、年例期间的现场促销工作是达成现场促销效果的关键。结合粤西办工作开展的实际,个人认为开展好年节及民俗现场促销应该做到以下几方面:

(1)办事处需高度重视:粤西办事处在1月初召开的季度会议,主要内容就是如何做好春节针对返乡消费者和民俗“年例”现场促销的工作部署,就如何开展好现场工作做了细节的说明,并要求各区域负责人必须带头重视。此外,要求总经销商、分理商也要安排组织精干人员参与,并安排好车辆、物料等支持现场促销工作。

为了引起当地客户的重视和配合,两次到茂名与当地客户沟通确认,当地客户同意派出人员和做好相应的服务工作。此外,在现场促销前分别检查了各促销点的堆箱情况,并对阳江区域做了岗前培训工作,让促销员知晓椰树产品的特征,如何开展促销、拉买活动。在雷州开展活动期间,抽查了10家促销网点的开展情况,发现雷州存在岗前培训不足的情况,做了现场培训,并要求其在当天晚上召集所有的促销员做新一轮的培训,并要求当地经销商负责人加以重视,争取做出应有的效果。

(2)明确促销目的:由于市场高仿椰汁越来越多,包装和我司包装十分相似,顾客不会分辨,各商场也趁销量高峰期,把高仿椰汁堆放在门口显眼位置。通过促销人员的引导和推介,让更多消费者认知并购买椰树椰汁,从而以点带面,让粤西地区的消费者在送礼、家庭团聚、节庆活动和喜事围餐时都喝椰树椰汁,减少同类竞品、高仿品的生存空间。同时,从王老吉、天地壹号等品牌中争取消费者(消费者买什么都是买,只要是品牌,说到消费者高兴,让消费高兴就可能转换成椰树产品的消费者)。

(3)明确促销的定位:定价在60元以内,因为在粤西地区相同规格的产品都在这个定价期间。如果定高了,等于拒绝消费者,或者说赶走消费者。如王老吉为了把价格拉到这个期间,包装从24罐换成20罐,另加两包纸巾。

(4)明确促销手段:在促销活动中一定要有买有赠,让消费者得到便宜。一般情况下,消费者看到某品牌做现场活动都会问有什么优惠、有什么赠送等问题。如果没有优惠和赠送,消费者可能只是看看热闹。为此,粤西办在此次活动中采取“买一送二”的优惠促销活动,即买一箱15装罐椰送二盒苗椰。并在促销堆头用粉色A4纸打印出来,贴在显眼位置吸引消费者。

(5)做好活动的计划:春节、年例期间为配合年例的堆头及促销活动,计划在湛江开展堆头陈列。在阳江和雷州投入堆头的场地皆配置1名促销人员在春节期间开展5天左右的现场促销。此外,为吸引更多消费者购买椰树牌椰汁,在人促销员促销期间,每场都用4箱左右24装的苗椰进行捆绑赠送活动。

粤西办年例现场促销计划开展,根据实际情况需要配备促销人员,灵活分场,扩大促销效应。

(6)做好促销人员的招募与培训:通过线上和线下渠道招募优秀的促销员,如通过天地壹号、王老吉促销员的介绍,多渠道招募。促销员招聘后进行岗前培训,主要是:1、我司产品特点优势的认知;2、如何引导消费者辨认我司产品和高仿椰汁;3、现场促销用语及手段;4、活动时间的安排和集合地点;5、当日活动结束后各促销员汇报个点所遇到的问题和成绩。6促销员要求穿工衣,着装要整齐,面带微笑,向顾客介绍椰树产品,提高品牌影响力。

(7)做好促销物料的制作与准备:横幅10条,帐篷10顶,马甲+帽子200套,刀旗10套,门楣+挡板2套。通过物料的辅助,统一品牌形象,营造在年节、年例活动期间现场促销的氛围,充分展现椰树的品牌实力,让消费加深椰树的品牌印象。同时,利用集团蓝色的主色调和特殊的产品标识区别于别的品牌促销色调,让消费者一眼就可以看出椰树在哪个位置促销,进而接触购买椰树产品。




 


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